Fraude Publicitario: Un Nuevo Villano en la Industria Digital

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Fraude Publicitario: Un Nuevo Villano en la Industria Digital

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Si bien el tema del fraude puede convertirse rápidamente en un tema complejo, existe una verdad que permanece: los anuncios que se sirven de fuentes inválidas nunca son vistos por consumidores reales, por lo tanto no tienen ninguna oportunidad de entregar valor. ¿Cómo lo evitamos?
Hace varios años, nosotros, como industria, nos hicimos una pregunta: una impresión no visible, ¿debe considerarse como una impresión válida? Después de incontables discusiones de la industria, análisis y estudios, llegamos a la conclusión de que la respuesta es un rotundo “no”. Después de todo, si un anuncio no es visto, entonces no puede ser posible que haga su trabajo: lograr un impacto en el consumidor. 

En la base de este gran debate acerca de la visibilidad, nuestra atención está en otro reto del ecosistema que amenaza la calidad de la publicidad: el fraude. A menudo, referido como tráfico inválido (IVT) o tráfico no-humano (NHT), comScore define el IVT como cualquier tipo de tráfico en un sitio web que es generado -ya sea intencionalmente o no- por fuentes inválidas. El Media Rating Council (MRC) identifica dos tipos principales de IVT –Sofisticado y General- ambos de los cuales comScore detecta en su medición. El IVT sofisticado es definido por el MRC como, el “tráfico procedente de dispositivos hackeados, malware o contenido inapropiado”. El IVT General es relativamente fácil de detectar, mientras que el Sofisticado requiere métodos más avanzados. 

Si bien el tema del fraude puede convertirse rápidamente en un tema complejo, existe una verdad que permanece: los anuncios que se sirven de fuentes inválidas nunca son vistos por consumidores reales, por lo tanto, no tienen ninguna oportunidad de entregar valor: un problema de la industria. 

Hoy en día, hay malos actores en el ecosistema que trabajan exclusivamente para generar tráfico de baja calidad, haciéndose pasar por humanos, con el fin de vender sus impresiones con altos CPMs a los anunciantes no preparados. Estas tácticas también impactan directamente a los publishers que tienen una audiencia auténtica, devaluando a menudo impresiones válidas y auténticas de sitios premium. 

No es raro que estas impresiones fraudulentas emerjan en ad exchanges, colocándose como audiencias con diferentes segmentos e intereses a la espera de que alguien los compre o incluso paguen un CPM para ellos. Muchas veces aparecen en sitios de baja calidad, normalmente diseñados para lograr este propósito. Otras veces, se hacen pasar por impresiones en sitios Premium a través de sofisticados tipos de fraude como el lavado de dominios.
 
Dimensionando el problema
 
comScore publicó a inicios del presente año sus benchmarks publicitarios, mostrando los últimos insights sobre el tráfico inválido, visibilidad y ad blocking en todo el mundo. Los resultados salen a la luz sobre la magnitud de los problemas y cómo se diferencian por mercado con 4 grandes hallazgos: Las tasas globales de IVT siguen aumentando, tenemos la tendencia a ver tasas más altas de IVT en inventario de video que en display, más de la mitad de los anuncios online en todo el mundo todavía no tiene la oportunidad de ser vistos y finalmente, que los anuncios vendidos directamente tienden a tener tasas más altas de visibilidad que aquellas que son gestionadas a través de canales programáticos. ¿Por qué? En pocas palabras hay más transparencia cuando se compran los anuncios directamente que a través de exchanges, por lo que es más fácil para asegurar la calidad.

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